Дмитрий Севальнев: Региональное продвижение в Яндексе

В сегодняшней статье Дмитрий Севальнев — руководитель департамента SEO и рекламы компании «Пиксель плюс» рассказывает о региональном продвижении в Яндексе.

1. Региональные факторы ранжирования в поисковых системах.
— Что такое региональные факторы?
— Роль поискового запроса.
— Вариации и типы региональных факторов: запросные, статические, динамические и их роль в ранжировании.
— Антиспам и пост-фильтры.
2. Специфика продвижения в нескольких регионах.
— Переход от одного к нескольким регионам.
— Стратегии работ: поддомены, региональные папки, мультирегиональность, базовые требования для продвижения в нескольких регионах.
— Оптимальная стратегия для сайтов разного типа: сайт-услуг / визитка, интернет-магазин, информационный проект.
— Аналитика и сложности работы.
3. Разбор кейсов: успешные и неудачные проекты, ожидания и реальность.

1. Региональные факторы ранжирования в поисковых системах

Бинарная классификация запросов:
1) Геозависимые – выдача зависит от региона пользователя (внутри одной страны):
— чаще – коммерческие;
— до 30% от общего числа запросов к Яндексу;
— сайту требуется привязка к региону пользователя.
2) Геонезависимые – выдача одинаковая у пользователей из всех регионов внутри одной страны:
— некоммерческие или с топонимом;
— до 70% от общего числа запросов к Яндексу;
— один URL по всей России.
Классификация поискового запроса может меняться. Требуется проверка типа запроса перед продвижением и его дальнейший контроль.

Степень локализации выдачи
В процессе анализа запроса нужно анализировать сам состав поисковой выдачи и долю локальных результатов.

Геозависимость и коммерциализация
1) Геозависимые запросы не всегда являются коммерческими.
2) Интуитивная оценка интента работает не всегда.
Старый пример с запросом «хронический тонзиллит», это такое заболевание, был геонезависимым, а запрос тонзиллит хронический, то есть просто перестановка двух слов местами был геозависимый. Как угадать, когда запрос один и тот же, меняется порядок слов и меняется тип, соответственно полностью меняется выдача.

Есть большое количество запросов, которые являются геозависимыми, но при этом информационными. К примеру, «памятник ленина» или «шоколадница адрес» видно, что степень локализации по ним в выдаче достаточно высокая, они геозависимы, но поэтому они не коммерческие, потому что памятник Ленину он разный в каждом городе. Вам будет выдан ваш памятник Ленину в Москве, Самаре или где-то еще, но очевидно, что запрос некоммерческий, поэтому лучше обращать внимание, если у вас коммерческий или информационный ресурс не только на этот параметр геозависимости, но и на долю коммерческих результатов в выдаче.

Тоже самое, конечно работает и для регионального продвижения.
Когда регион является определяющим? Для запросов с высоким показателем локализации, определяющую роль играет привязка к региону.

Региональные факторы

Назовем «региональными факторами» группу факторов в формуле ранжирования поисковой системы, которые меняются в зависимости от региона пользователя, задающего геозависимый поисковой запрос (при неизменном запросе).
Есть большое количество факторов, которые не меняются, например, доменная зона, общая посещаемость сайта, возраст сайта и т.д.

Региональные факторы:
1) Совпадение геопривязки документа и региона пользователя или их близость друг к другу (расстояние), например, если это Владивосток, то близ лежащие города будут гораздо лучше ранжироваться, чем отдаленные.
Мы знаем, что яндекс каталог закрыл прием заявок, но при этом появилась возможность привязывать несколько регионов, по умолчанию, часто дается возможность привязать второй регион в панели вебмастера, и неплохо стала работать привязка через яндекс справочник, то есть наличие адреса уже дает неплохую привязку.
2) Текстовые факторы — наличие на странице топонимов, то есть упоминания региона (города) пользователя, число упоминаний и их близость к словам запроса.
Пример запроса: «купить мебель в Зеленограде», если пользователь задал такой запрос и он из региона Зеленоград, то находится насколько в тексте встречаются слова поискового запроса плюс регион пользователя.
3) Внутренние факторы – наличие в url адресе упоминания региона (города) пользователя.
Это достаточно важный фактор в случае, если вы будете делать себе локальные папки, это одна из стратегий, о которых мы поговорим в дальнейшем или вхождение в поддомен.
4) Внешние хостовые ссылочные: HostRank внутри заданного региона — это такая штука, которая учитывает являетесь ли вы цитируемым внутри города пользователя.
Допустим у вас есть казанский пользователь, который задал запрос, и поисковая система посмотрит есть ли на ваш сайт ссылки из Казани, из других казанских сайтов.
5) Внешние динамические ссылочные:
— Совпадение (пересечение) совокупности регионов ссылочных доноров для заданного url с регионом пользователя.
То есть смотрится насколько доноры у вас локальны для urlа, не для всего сайта.
— Наличие и число упоминаний региона пользователя в анкорах (текстах) входящих ссылок.
Например, купить холодильник Казань, то есть вхождения города непосредственно в анкоры входящих ссылок.
6) Поведенческие факторы (статика):
— Посещаемость сайта и документа пользователями из заданного региона.
— Ядро аудитории внутри заданного региона.
— Распределение географии пользователей, посетивших данный документ из выдачи + нормировка на размер региона или размера спроса в данном регионе, потому что разные тематики в разных регионах могут больше или меньше запрашиваться. Например, зимняя резина может быть где-то менее популярна, чем в удаленных северных регионах.
7) Динамические поведенческие факторы:
— Кликабельность (CTR) сайта и заданного url в выдаче пользователями из заданного региона.
— Общее число переходов на сайт и url из выдачи пользователями из заданного региона.
— Число переходов на url из выдачи пользователями из заданного региона и дальнейшее поведение на сайте (сравнение с другими регионами и конкурентами).

Антиспам и пост-фильтры
Применение санкций (пост-фильтров) на уровне запроса и документа – может быть регионозависимым.
Например, какой-нибудь запрос может хорошо ранжироваться в Москве и к нему не применяются санкции, а в другом регионе может быть наоборот.

2. Специфика продвижения в нескольких регионах

Базовые переходные задачи:
1) Сайт неплохо ранжируется в одном регионе, требуется расширить региональное присутствие внутри России:
а) есть адреса / представительства;
б) представительств нет, но есть бесплатная / платная доставка.
2) У сайта уже несколько регионов, требуется охватить все крупные города / региональные центры.
3) Начали проводиться работы по продвижению в нескольких регионах, но низкие позиции: во всех поисковых системах / в Яндексе / в Гугле.

Доступные стратегии
— Независимые сайты под каждый целевой регион (домены второго уровня);
— Региональные поддомены;
— Региональные папки (разделы) внутри основного сайта;
— Региональные страницы;
— Присвоение нескольких регионов сайту (без отдельных url).

Требования (несколько регионов)
Исходя из факторов, разобранных выше, требуется для каждого региона:
1) иметь геопривязку на уровне url;
2) удовлетворить текстовые факторы вида (запрос + топоним) + вхождение в url;
3) цитирование внутри региона пользователя + вхождения топонима в анкоры;
4) «адекватные» поведенческие для пользователей из того же региона, что и пользователь.

Распространенные стратегии
I. Региональные поддомены
Популярные кейсы:
— irr.ru
— drom.ru
— blizko.ru
— zoon.ru

II. Присвоение множества регионов
Популярные кейсы:
— wildberries.ru
— lamoda.ru
— sberbank.ru.

III. Региональные папки
Популярные кейсы:
— avito.ru
— auto.ru
— 2gis.ru.

Оптимальная стратегия
1) Стратегия продвижения в нескольких регионах может отличаться даже для сайтов одного и того же типа. Ключевую роль играют факторы:
— наличие представительства / адреса + доставка;
— размер / доля локальной информации, то есть, если у вас реально какая-то геоинформация, которая меняется в зависимости от региона пользователя, например, если у вас меняется только цена для карточки товара интернет-магазина, то это одна история, а если у вас меняется куча другой локальной информации, например, локальные отзывы или условия доставки и т.д., то это тоже меняет стратегию;
— конкурентный состав выдачи.
2) Большинство сайтов выбирают стратегию региональных поддоменов по причине понятной механики геопривязки (даже без фактического адреса).

Плюсы и минусы поддоменов и папок
Основные плюсы поддоменов:
— простое присвоение региона для хоста;
— удобство масштабирования;
— уменьшение рисков по ряду санкций;
— вынос на отдельный сервис.
Основные плюсы папок:
— общие хостовые факторы (папка внутри домена);
— легкость администрирования;
— положительное влияние на основной регион.

Выбор стратегии
Большинство запросов геонезависимые:
Если да, то:
— Проработка в рамках единого хоста + отдельные страницы или разделы под локальные запросы.
Если нет, то:
— Имеются реальные представительства / адреса в регионах:
Если нет, то:
— Скорее всего оптимальным будет вариант создания поддоменов под все крупные города.
Если да, то:
— Регионов менее 5-77:
Если да, то:
— Рассмотрите вариант продвижения в рамках единого хоста.
Если нет, то:
Скорей всего, оптимальным будет вариант создания поддоменов под все крупные города.

Сложности работы с поддоменами
Работа с большим числом поддоменов имеет ряд сложностей. Далеко не все так «сладко»:
1) Очень часто плохое ранжирование в поиске Гугл.
2) Внедрение шаблонов оптимизации и поддержка работоспособности большого числа поддоменов – не самая тривиальная задача с точки зрения разработки.
3) Критичность ошибок. Единые шаблоны на все поддомены, если сломали в одном месте – проблемы везде.
4) Сложности контроля качества сайтов и оптимизации.
5) Проблемы индексации.

Аналитика результатов
— Сложность анализа работ и результатов по seo в случае большого числа регионов.
— Оценка поискового трафика на поддомен, как наиболее удобной метрики.
— Открытая задача удобного анализа: индексации поддоменов, дашборда по поддоменам (10+ штук).

3. Разбор кейсов: успешные и неудачные проекты, ожидания и реальность

Сайт-агрегатор, действия:
1) Список поддоменов с url, всего порядка 150 поддоменов.
2) Формирование шаблонов оптимизации: title, h1, meta-теги.
3) Подготовка технической части для вставки топонима с разными падежами в разные части страницы: заголовок, текст, шаблоны.
4) Корректировка и верстка макетов (региональная версия отличается от основной, убраны ряд разделов).
5) Повышение доли локальной информации на поддоменах, уникализация относительно друг друга.
6) Работа по технической оптимизации и устранении дублей между поддоменами (meta name=”robots”, link rel=”canonical”).
7) Разделение по поддоменам, 301-редиректы.

Сайт агрегатор, выводы:
— Кейс нельзя назвать «взрывным». Но на текущий момент, региональные поддомены приносят 42% общего поискового трафика (рост доли – после фиксации положительной динамики в Гугл по прошествии более чем 1,5 лет).
— Плавная положительная динамика трафика в результате:
а) Повышения числа уникальных текстов (изначальный «выкат» — без текстов).
б) Добавления местных номеров, вместо единого «8 800».
в) Развития структуры поддоменов.
г) Улучшения шаблонов оптимизации.

Интернет-магазин, действия:
1) Список поддоменов с url, всего порядка 60 поддоменов.
2) Формирование уникальных шаблонов оптимизации для каждого поддомена: title, h1, meta-теги.
3) Короткие шаблоны текстов для разделов с заменой каждого слова и/или предложения на синоним {1|2|3}. Для каждого раздела был сформирован свой шаблон.
4) Генерация текстов, проверка процента уникальности контента.
5) Общая проблема с малым объемом уникального контента.
6) Если шаблонный текст не давал результата после индексации и учета, то раздел направлялся на написание копирайтеру или ручную корректировку.

Интернет-магазин, результаты:
— Динамика поискового трафика для проекта в целом и для региональных поддоменов была достаточно слабая. Сайт перешел от предыдущего подрядчика, что сильно осложняло работу по наращиванию трафика.
— Общий рост поискового трафика (с поддоменами) до 345 000 посетителей в месяц.
— Положительный аккумулятивный эффект вследствие:
а) Роста type-in трафика и дополнительных источников.
б) Улучшения хостовых факторов ранжирования.

Выводы

1) Составлен список региональных вариаций факторов ранжирования, рассмотрены основные seo-стратегии и выбор оптимальной.
2) Существует несколько успешных стратегий мультирегионального продвижения в Яндексе. Выбор оптимальной зависит от данных проекта, специфики спроса и поставленных задач.
3) Для значимой части проектов (интернет-магазины, агрегаторы) успешной является стратегия запуска региональных поддоменов.
4) В случае отсутствия явных конкурентных преимуществ у продукта и ядра аудитории из регионов – не стоит ожидать взрывного роста. Доля трафика может доходить до 50% и более, но прочие метрики (средний чек) для регионов – могут оказаться ниже.

Вы хотите больше практики? В конце мая пройдет мастер-класс Дмитрия Севальнева и других экспертов компании «Пиксель плюс» — HARD SEO WEEK. 83 практических SEO-навыков! Ознакомьтесь с программой мастер-класса и успейте пройти регистрацию >>> 😉