Дмитрий Севальнев: Работа с мобильным трафиком и конверсией

В этой статье разбираем следующие темы:

1. Голосовой поиск и особенности голосовых запросов.
2. Воронка продаж: mobile vs desktop и оптимизация конверсии.
3. Конверсионность мобильного трафика и сравнение с десктопом.
4. Адаптивная версия: требования, чек-лист.
5. Основы UX/UI для мобильных пользователей.
6. Софт, инструменты и ошибки.

А также приглашаем всех на новый МК Дмитрия Севальнева Hard seo week 3.0 — регистрируйся 😉 

1. Голосовой поиск и особенности голосовых запросов

Голосовой поиск, факты:
1) 41% взрослого населения хотя бы один раз в день пользуется голосовым поиском;
2) начиная с 2008 года, голосовой поиск в Google вырос в 35 раз;
3) доля голосовых запросов от общего числа мобильных поисков составляет 20%.

Особенности голосовых запросов:
— большая доля вопросов (где, что, как, почему, …);
— как правило, голосовые запросы большей длины, чем текстовые;
— интент (потребность пользователя): локальный бизнес и поиск информации.

Коммерческий спрос в запросах:
— рестораны – 51%
— продуктовые магазины – 41%
— службы доставки еды – 35%
— магазины одежды – 32%
— гостиницы – 30%
— врачи – 28%
— пабы/бары – 27%
— салоны красоты – 26%
— СТО – 24%
— службы уборки – 23%
— службы проката авто – 20%.

Нюансы оптимизации и KPI:
— KPI смещается в сторону ТОП-3, цель – ТОП-1;
— наличие раздела FAQ и блоков вопрос-ответ;
— объем контента + тематичность + вхождения.

Featured Snippets
Featured Snippets – блоки контента из 40-60 слов, используются для ответа на голосовые запросы. Встречается в 11,5% результатах Google. Чтобы попадать в такие блоки требуется:
— наличие сайта уже в ТОП-10 выдачи;
— сформировать формат вопрос-ответ, где вопрос должен быть оформлен в формате тега H2 или H3;
— наличие контента 40-60 слов ответа на вопрос.

Работа с CTR в SERP: сниппет
— работают ключевые слова в URL и домене;
— внедрение микроразметки;
— эмодзи и прочие спецсимволы, но в меру;
— числа и факты, формулы заголовков.

Микроразметка в Яндексе и Google
Какие типы поддерживаются сейчас?
Яндекс:
— адреса и организации;
— товары и цены;
— программы;
— видео;
— вопросы и ответы;
— рефераты;
— рецепты;
— фильмы;
— другие творческие работы.
Google:
— микроразметка для статей;
— для хлебных крошек;
— поиска по сайту;
— карточки товара;
— вывод рейтинга;
— вопросы и ответы;
— мероприятия;
— фильмы;
— вакансии.

Для локального бизнеса
С помощью голосовых запросов пользователи часто ищут локальный бизнес (рестораны, магазины, сервисы), для локального бизнеса важно наличие:
— адресов;
— современных технологий: AMP, Турбо;
— URL под топонимы;
— присутствие на картографических сервисах (Яндекс.Карты, Google My Business, 2ГИС, Народная карта, TripAdvisor, …).

2. Воронка продаж: mobile vs desktop и оптимизация конверсии

Воронка продаж:
1) Важно анализировать воронку продаж по сегментам.
2) Оптимизация воронки для мобильного и десктопного трафика.
3) Оценка показателей конверсии на каждом этапе.
4) Дробление шагов на более мелкие при резкой просадке CR.

Цели серфинга
При переходе на сайт с десктопной версии и смартфона пользователь может преследовать разные цели.
1) Конверсия на мобильных сильно ниже:
— изучите потребность таких пользователей, может быть у них нет цели купить?
— возможно, есть промежуточная цель: выбрать, определиться с моделью и т.д., а покупку осуществить на десктопе.
2) Чем отличается CJM на смартфоне от десктопа?
— использование функционала;
— ожидания и лояльность;
— страницы входа.

Страницы входа/выхода: ПК и mobile
Сравните два сегмента в Метрике / Analytics: ПК, смартфоны. Изучите популярное содержимое, точки входа и выхода, а также дальнейший путь пользователя (от точек входа).

Методы оптимизации воронки
Активно комбинируйте методы оптимизации воронки продаж на всех устройствах. Основные подходы:
1) Тестирование: A/B, пользовательское и др.;
2) Аудит проблемных URL на сайте;
3) Внедрение best practice.

Советы по CRO:
1) Номер телефона – увеличьте и сделайте видимым номер телефона для заказа и консультации.
2) Удаляем лишнее – минимум информации на страницах осуществления оплаты, оформления и подтверждения заказа. Лишние элементы могут и будут отвлекать.
3) Прогресс-бар – используйте прогресс-бар для указания, текущего и предстоящих шагов (несколько шагов при достижении цели). Не более 3-4 шагов.
4) Убойный CTA – используйте CTA в качестве текста на кнопках. Обозначьте ценность текущего действия для пользователя. (Ряд менеджеров по продукту отмечают магию фразы «Free Trial» в англоязычном сегменте. Протестируйте ее, при возможности.)
5) Используйте формулы для УТП:
а) Лучшее по цене обычного. Пример: За 2 дня соберем заказ любой номенклатуры по цене обычной металлобазы.
б) [Продукт], который [преимущество]. Пример: Автосервис, который не боится пускать клиентов в ремзону и давать 365 дней гарантии.
в) [Получите выгоду] за счет / с помощью [преимущество] [продукта]. Пример: Снизьте эксплуатационные расходы в 2 раза с помощью итальянских гидромолотов.
г) Потребность + результат + гарантии. Пример: Доставим ваш заказ в течении дня или вернем деньги!
д) Важный критерий/характеристика + потребность. Пример: Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.
е) Я должен купить товар Х, потому что… [он делает то-то]… [с такой-то выгодой]. Пример: ваша очередь!
6) Продающий заголовок и вовлечение
Рост внутрисайтовых ПФ и конверсии + 3 готовых формулы (вообще их больше):
а) Цифра + прилагательное + ключевое слово + объяснение + обещание;
б) 4U + ключевая фраза (4U – полезность, уникальность, ультраспецифичность, срочность);
в) Цифра + интересное прилагательное + специфическое существительное.
7) Видео на странице и отзывы
Решение задач:
— вовлечение:
— рост конверсии;
— рост ПФ.
8) Использование quiz-опросов
Quiz-опросы (маркетинговые) для конверсии и лидов (подходит для холодных тематик, где пользователь долго принимает решение):
— вовлечение пользователя;
— время важнее денег.
9) Поиск точек роста и конверсии
а) привлечь до 15 живых человек к оценке своего сайта + маркетолога;
б) найти точки роста конверсии;
в) произвести тестирование / поиск ошибок в функционале и интерфейсах.
10) UGC, комментарии и социальный эффект
Многие проекты основаны на пользовательском контенте (UGC): темы, комментарии, ответы, … («Андрей ответил на ваш комментарий…»)
— возврат посетителей;
— инициация дискуссий;
— НЧ-хвост.
11) Интерактивные элементы
Элементы взаимодействия с пользователем:
— «колесо скидок»;
— онлайн-конфигураторы;
— калькуляторы;
— возможность составить смету;
— загрузить фото и т.д.
12) Прием якорения цены
Сначала показывается высокая цена (конкурента или «рекомендованная»), далее меньшая.
13) Усиление CTA преимуществами
Ваш CTA можно усилить, если добавить ценных выгод (выводить положительный отзыв, высокую оценку и т.д.).
14) Не менее 3 фотографий
Статистика показывает, что требуется не менее 3 фото:
— профит для ранжирования;
— поведенческие факторы;
— CR;
— имеется возможность добавить видео?
15) Максимум надежности на оплате
Знакомые логотипы добавляют уверенности:
— на 100% безопасно;
— привычные и заслуживающие доверия логотипы;
— дополнительная защита.
16) Уберите поле промокода
Помните о «проблеме промокодов»:
— наличие поля для промокода может снижать конверсию. Пользователь понимает, что может купить тот же товар / услугу, но со скидкой. Далее он идет в поиск за промокодом и может уже не вернуться;
— всегда используйте поле «Промокод» с аккуратностью или скрывайте его.
17) Обоснование в полях формы
Что, если вы укажите пользователю, зачем именно вам эта информация? Повышение прозрачности и доверия (e-mail для получения билета, номер телефона для напоминания и т.д.).
18) Страница «О нас»
Какая страница часто предшествует покупке? Сделайте страницу «О нас» более человечной.

3. Конверсионность мобильного трафика и сравнение с десктопом

Конверсия, тип устройства:
1) Пк или desktop;
2) Мобильный (mobile);
3) Планшет (tablet).
А) горячая или холодная тематика?
Б) Разные типы целей: звонок или заказ.

Конверсия на мобильных
Что существенно сказывается на конверсии мобильного трафика на коммерческих сайтах?
— скорость загрузки;
— верстка;
— UX и безопасность.
Мобильный интернет медленней проводного, а устройства «слабей». Многие респонденты отмечают, что боятся заполнять информацию о кредитной карте с мобильного.

4. Адаптивная версия: требования, чек-лист

Мобильная версия
Какое оптимальное решение для мобильной версии сайта, учитывая UX и SEO? Адаптивный дизайн!
1) Безусловная склейка поведенческих факторов.
2) Удобство сканирования и сравнения.
3) Экономия времени и администрирования.
В адаптивном дизайне используется верстка и стили, которые адаптируют отображение страницы под то разрешение экрана, на котором просматривается URL:
— URL остается без изменений;
— код остается без изменений.
Плюсы для SEO:
— единый учет всех поведенческих и ссылочных факторов в рамках одного URL;
— экономия времени и администрирования ресурса (размещение контента один раз);
— уменьшение времени суммарной загрузки из-за отсутствия редиректов;
— экономия краулингового бюджета (Yandex и Googlebot сканируют страницу один раз, а не несколько раз для разных версий контента).
Минусы для SEO:
— повышенная сложность и размер кода, более сложная стартовая реализация / верстка.

Чек-лист требований к адаптивной версии:
1) Проверка версии на «дружелюбность» по алгоритмам Google и Яндекса:
— проверка основных страниц (главная, раздел, карточка товара, контакты);
— получение базовых сведений о скорости загрузки, удобстве отображения текста (12рх и более) и элементов.
2) Ручной просмотр страниц в браузере в мобильном окне:
— проверка, что контент основной и адаптированной версии – совпадает;
— поиск ошибок верстки.
3) Проверка основных конверсионных элементов:
— возможность осуществить звонок в одно нажатие по номеру телефона;
— меню-бургер;
— доступность цен и фото на основных типах страниц;
— страница «Контакты»: телефон, адрес, схема проезда.
4) Проверка скорости загрузки:
— скорость загрузки существенно сказывается на мобильном серфинге (медленное соединение).
5) Проверка верстки и доступности контента в мобильном браузере:
— оценка идет по двум-трем наиболее популярным устройствам / ОС / браузерам из Яндекс.Метрики.
6) Оценка поведенческих факторов в Яндекс.Метрике на мобильных устройствах и сравнение с десктопом:
— нужные отчеты: канала трафика, время на сайт, вовлеченность пользователей, страница выхода.
7) Удобство использования (субъективная оценка):
— факторы: наличие уведомления при взаимодействии с сайтом (добавление товара в корзину, заполнение онлайн-заявки), доступность меню, читабельность;
— удобство чтения текста – кегль не менее 12рх.
8) Не используются технологии Flash, Silverlight, отсутствуют Java-апплеты, а интерактивная часть встроена с помощью HTML5.
9) Отсутствует горизонтальная прокрутка экрана (допустимо, в очень редких случаях – таблицы, элементы, которые нельзя адаптировать).
10) Используется meta-тег viewport для указания области просмотра контента.
11) Совпадение контента по исходному коду в формате HTML для мобильного и десктопного пользователя. Основное:
— HTTP-заголовки;
— объем текста и его наличие в коде, количество внутренних / внешних исходящих ссылок;
— SEO-теги: Title, Description, H1-H6;
— meta-теги: robots, refresh;
— тег link с атрибутом rel=”canonical”.

5. Основы UX/UI для мобильных пользователей

Советы по CRO для мобильных
CRO (Conversion Rate Optimization) – «оптимизация конверсии». Как повысить конверсию для мобильных?
а) Работа с мобильной версией – первична, а с десктопной – вторична.
б) Упрощение и облегчение, «выбор за пользователя», персонализация.

1) Дизайн под ширину 360рх
До 61% пользователей прерывают процесс покупки на мобильном, чтобы продолжить изучение товара на ПК:
— не должно быть ощущения, что в мобильной версии от пользователя скрывается что-то важное.
2) Скорость загрузки
Обязательно используйте доступные инструменты для оптимизации скорости загрузки:
— включите сжатие, оно может дать максимальный профит;
— используйте кэш браузера;
— если страница загружается более 2,5 секунды, она считается медленной. Критическая точка – 6 сек.
Поиск URL с проблемами скорости. Новая опция в Search Console позволяет быстро находить URL, на которых наблюдается проблемы со скоростью:
— FID больше 300 мс (First Input Delay на мобильных);
— FCP больше 3 сек (First Contentful Paint).
3) Укажите популярные товары
Первый экран должен действительно помогать пользователю: ранжирование в листингах, популярное:
— помогите пользователю быстрей принять верное решение;
— если вы что-то знаете о пользователе (история покупок, регион, ФИО) – постарайтесь персонализировать листинги.
4) Дальнейшее упрощение форм
Ввод данных «убивает» конверсию, набирать текст на мобильном еще более болезненно:
— одна страница для оформления заказа;
— оставляйте только жизненно важные поля.
5) Альтернативные варианты целей
«Заказ в 1 клик», «Заказать обратный звонок» или просто «Звонок» — полезные варианты целей для мобильного:
— в горячих тематиках – активно используйте наиболее простые способы заказа товара и услуг для мобильных пользователей;
— предложите простую альтернативу традиционному способу заказа товара или услуги.
6) Ограничение выбора
Большой выбор – хорошо, но порой в нем можно запутаться и «залипнуть», но так и не принять решение:
— реализовать решение через кнопку «Показать все» или бесконечная лента? Тестируйте!
— в ряде тематик, ограничение выбора существенно положительно сказывается на конверсии и на десктопе.
7) Упрощение карточки товара
Оцените, используют ли пользователи опции: «Избранное», «Подписаться на рассылку», «Сравнить с другими товарами»:
— подумайте о концентрации внимания пользователя на конечной цели;
— оцените, требуется ли для мобильных пользователей тот же функционал, что и для десктопа.
8) Многоуровневое меню «Бургер»
Привычное меню «Бургер» и его многоуровневость – упростит навигацию и уменьшит скроллинг:
— закрепление шапки или меню только в верхней части сайта? Часто лучше работает закрепление (лого, меню, поиск);
— многоуровневость меню и поиск – позволят упростить навигацию для мобильных пользователей.

6. Софт, инструменты и ошибки

Удобный софт для работы
Браузер, позволяющий просматривать мобильную и десктопную версии одновременно blisk.io.

Регулярная оценка ранжирования
Требуется обязательно контролировать и сравнивать позиции:
— desktop и mobile;
— разные поисковые системы и регионы.

Оценка по Search Console
Отчет позволит оценить CTR, среднюю позиции и показы.

Ошибки мобильной версии
Ряд ошибок может существенно сказаться на позициях сайта в мобильной выдаче Яндекса и Google, и конверсии пользователей со смартфонов:
1) Отсутствие / несовпадение оптимизации в title и meta-тегах на мобильной версии.
Требуется проверить, какие заголовки окна браузера и meta-теги у URL mobile-версии. Теги должны совпадать с основной версией сайта.
2) Наличие блоков с прокруткой (горизонтальной или вертикальной, внутри контейнеров на документе).
Следует минимально использовать контейнеры с прокруткой (вертикальной или горизонтальной). Продумайте отдельно вид адаптации сложных блоков и таблиц на URL, иногда, это требует более креативного подхода.
3) Всплывающие блоки, виджеты и объявления, мешающие просмотру.
Блок, который занимает на десктопе 5% экрана может закрывать значимую часть всего функционала на переносном устройстве. Часто к данным блокам относится реклама мобильного приложения, которое есть у проекта. Следует продумать момент отображения данных всплывающих и рекламных блоков и ограничить их объем 5-15% экрана.
Критичность проблемы может зависеть от количества URL, на которых наблюдается проблема и их популярности.
4) Неправильная настройка переадресации.
Проблема актуальная при наличии отдельной версии. Либо настроен редирект по User-agent со всех страниц на главную страницу, а не на тот же документ на мобильной версии, либо редирект не с 302 кодом ответа.
5) Скрытие от индексации картинок, JS и CSS-файлов.
Запрет на индексацию JS и CSS-файлов считается ошибкой для всех типов сайтов. Критичной проблема считается в Google, который использует более продвинутый рендеринг при сканировании и выполняет JS. Если от индексации скрыты лишь некоторые скрипты (для нужд SEO), то проблема не является критической.
6) Наличие невоспроизводимого контента.
Требуется визуальная проверка содержимого основных URL сайта и исправление найденных ошибок. Следует использовать для анимации технологии HTML5. Критичность определяется количеством страниц на проекте, на которых фиксируется проблема.
7) Низкая скорость загрузки страниц
Фактически задача касается не только мобильной версии и актуальна для всех проектов. Медленная загрузка может стать критическим фактором, если интернет пользователя тоже медленный, что характерно для смартфонов без использования Wi-Fi.
Исследования показывают, как связаны скорость загрузки и конверсия. Следите за тем, чтобы время загрузки исходного кода было ниже 700 мс, а размер самого кода – до 120-140 кб.
8) Неверная настройка meta-тега viewport и область просмотра.
Без корректной настройки meta-тега viewport ресурс не пройдет проверку на мобилопригодность, что будет приводить к снижению объемов привлекаемого трафика. Часто встречается, что указана фиксированная ширина и страница неправильно отображается на многих устройствах, а минимальная область просмотра слишком широка и у пользователей появляется горизонтальная прокрутка. Следует устранить эти ошибки.
9) Наличие мелких элементов, функциональных блоков. Нечитабельный текст.
Проверьте, комфортно ли будет пользователю выполнять типовые действия на сайте: прочитать текст, открыть и закрыть меню, заполнить форму заявки, позвонить? Если элементы слишком мелкие, то увеличьте расстояние между ними и размер шрифта текста (кегль), он не должен быть менее 12 пикселей.
10) Неоптимизированные формы заказа и конверсионные элементы.
Те формы, которые можно легко заполнить с десктопа порой невозможно отправить со смартфона. Убирайте все лишние поля, оставляйте только самое необходимое, скажем, одно обязательное поле – номер телефона или e-mail.
Уделите отдельное внимание процессу оформления товара через корзину и оплате со смартфона.
11) Функциональные элементы, которые работают только при наведении курсора.
Помните, у переносных устройств нет курсора в привычном понимании слова (при касании экрана происходит событие «клик»). Если в дизайне обычной версии используются события, которые срабатывают при наведении курсора (подсказки, увеличение фото, выпадающее меню), то требуется отдельно продумать их поведение на адаптивной версии.
12) Невозможность осуществить звонок в один клик.
Следите за тем, чтобы пользователи со смартфонов могли осуществить звонок по нажатию на номер телефона в шапке сайта. Для этого: указывайте номер телефона целиком, с кодом страны и города, используйте протокол «tel», который задаст нужное свойство ссылке.

——————————————————————-

Приглашаем принять участие в практическом мастер-классе по seo «Hard seo week 3.0». 

У нас новый формат ВОРКШОП 😉

Ознакомиться с информацией о  спикерах и просмотреть полную программу можно здесь >>>

Поделиться