Дмитрий Севальнев: «Аналитика поведенческих факторов или почему ПФ «решают»»

В сегодняшней статье Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO и рекламы «Пиксель Плюс», который уже совсем скоро будет выступать на новом практическом мастер-классе для оптимизаторов «Hard seo week 2.0», расскажет о:

1. Роль поведенческих факторов в ранжировании 2019 + взгляд в прошлое.
2. 5 инструментов анализа и белого улучшения поведенческих факторов в Яндексе и Google.
3. N лайфхаков по белому улучшению поведенческих факторов.
4. Время действовать! Ваш чек-лист.

1. Роль поведенческих факторов в ранжировании 2019 + взгляд в прошлое.

Поведенческие факторы (ПФ) – это по-прежнему ледокол, который может поставить сайт, если хорошие ПФ в выдачу на первое место либо, если плохие наоборот опустить ниже. Это происходит, потому что все текущие формулы, которые оценивают ранжирование и качество ранжирования в поисковой системе завязаны на либо оценку асессоров в связке запрос — документ, либо на какой-то сигнал о том понравился ли пользователю документ по этому запросу или нет.
Это прямая задача оценивать качество выдачи, исходя из ПФ для самой поисковой системы и все остальные сигналы носят вспомогательную роль в том случае, если ПФ недостаточно или их мало.
Мы знаем, что ПФ много, когда запросы высокочастотные, а когда запросы низкочастотные, то начинают играть роль другие факторы: тексты, ссылки, хостовые факторы, сайты и т.д.
Пример ранжирования по ПФ, когда вхождения в текст нет совсем, например: «моя страница» либо прочие такого плана запросы ведут на социальные сети вконтакте, одноклассники и т.д., в которых нет вообще таких вхождений, понятно, что при этом есть куча других сайтов, у которых есть текстовые вхождения, ссылки с этими анкорами.

Что было в 2011-2013 годах?
Можно было накруткой загнать любой сайт из не откуда в топ запросов при этом у него не было никаких вхождений, в дальнейшем его вытесняли сайты с чистым вхождением в доменную зону. Почему это было возможно мы рассмотрим позже.

Типы поведенческих факторов:
1) Кликовые и действия на выдаче – играют большую роль, так как для поисковой системы строить гипотезы относительно того, понравился ли сайт пользователю сложнее, чем просто понравился ли пользователю результат выдачи, кликнул ли он, вернулся ли он обратно на выдачу. Это простой понятный сигнал, который поисковая система активно использует.

2) Внутрисайтовые факторы – поведение на сайте. Эволюция последних лет ведет к тому, что кликовый сигнал уменьшается, а сигналы внутрисайтовых ПФ растут. Поэтому мы все больше говорим о том, как улучшить внутрисайтовые ПФ после перехода из выдачи.

3) Источники трафика и переходов – на текущий момент наименее значимые. Это, например: трафик по ссылкам и вообще наличие у сайта источников непоискового трафика в том числе.
Каждая группа факторов содержит от 5 до 100 факторов, в том числе, региональные срезы. Группы факторов и все, что связано с переходами пользователей по запросам на сайт называют — кликстрим.

Текущий вклад ПФ в ранжирование
Лидирующая группа факторов для высокочастотных и среднечастотных запросов. При этом Яндекс научился фильтровать и наказывать за накрутку ПФ и постепенно смещает акцент в сторону внутрисайтовых метрик. Это делается для уменьшения вероятности накруток и для выявления групп сайтов, у которых с помощью внутрисайтовых ПФ можно определить понравилось пользователю или нет. Яндекс использует множество различных метрик для оценки поведения пользователя на сайте.

2. 5 инструментов анализа и белого улучшения поведенческих факторов в Яндексе и Google

Как улучшить ПФ?
Чтобы что-то улучшить надо научиться это измерять. Для этого нужен итеративный подход к задаче и постоянное улучшение, то есть нельзя улучшить ПФ один раз и получить результат. Нужно использовать лучшие инструменты + здравый смысл + ручная работа.

Почему это нужно:
-конкуренты не стоят на месте;
— выдача все время меняется (Яндекс вводит множество новых различных сервисов, то есть структура выдачи меняется).
Проблема заключается в том, что большинство имеющихся инструментов не измеряют ПФ, а измеряют что-то другое, например, кто-то смотрит показатели отказов, которые не являются ПФ, Яндекс прямо заявляет, что такого фактора в ранжировании нет.

ПФ, которые работают:
1) CTR и объем трафика по запросу;
2) Доля длинных и глубоких сессий для URL;
3) Повышение показателей конверсии сайта.

С помощью каких инструментов и сервисов можно измерить эти факторы и их улучшить:

1) Оценка кликовых в Яндекс и Google, где мы можем посмотреть некоторый набор ПФ в том числе:
— внешний вид сниппета;
— размер сниппета по сравнению с конкурентами;
— наличие вхождений;
— доля сессий с глубиной больше двух (глубокие сессии);
— среднее время сессии для URL адреса;
— доля длинных сессий больше одной минуты и факторы кликстрима, то есть вообще наличие переходов на URL адрес по запросу, переход на URL из поисковых систем за 30 дней и визитов на URL вообще по всем источникам.

2) Оценка CTR и среднее в Яндекс, CTR является важной метрикой с привязкой к поисковому запросу и сравнение этого CTR с неким средним CTRом на выдаче для запросов такого типа. Для одной и той же позиции в SERP – CTR сильно зависит от:
— длины запроса в словах;
— типа запроса;
— состава выдачи (реклама, колдунщики).

3) Пользовательское тестирование – это все, что связано с наличием проблем, которые сужают воронку конверсии на сайте. Десятки критических замечаний от реальных пользователей:
— выбор целевой аудитории;
— реальные задачи, которые решают целевые пользователи на сайте;
— обработка маркетологом.
Решение типовых задач:
— поиск ошибок и тестирование;
— оценка юзабилити;
— рост конверсии;
— расширение функционала;
— оценка УТП бизнеса.

4) Поиск проблемных фраз и URL. Сводки, которые требуется анализировать:
— топ страниц по падению трафика;
— фразы с низкими значениями ПФ;
— топ страниц входа трафика;
— топ запросов, по которым сайт потерял трафик;
— топ фраз, которые приносят трафик;
— страницы входа с низким уровнем вовлеченности и низкой глубиной;
— страницы, которые требуется оптимизировать под поиск.

5) Регулярная проверка ПФ: фразы. Идея: контролировать ПФ по частотным запросам из семантического ядра – требуется регулярно!

3. N лайфхаков по белому улучшению поведенческих факторов

Некоторые приемы, которые на текущий момент объективно работают по белому улучшению:
1) Видео на странице и видео отзывы на странице.
Решение задач:
— вовлечение пользователя;
— рост конверсии;
— рост ПФ.
2) Unicode и спец символы.
Решение задач:
— рост CTR;
— рост кликовых ПФ.
3) Использование quiz-опросов.
Решение задач:
— вовлечение пользователя;
— полезное использование времени пользователя.
Quiz-опросы (маркетинговые) для конверсии и лидов, то есть вместо скучной обратной связи или калькулятора, с которым нужно взаимодействовать, пользователь отвечает на несколько вопросов с заранее подготовленными вариантами ответов.
4) Продающий заголовок и вовлечение.
Решение задач:
— улучшение внутрисайтовых ПФ;
— рост конверсии.
Три формулы для заголовка:
а) цифра + прилагательное + ключевое слово + объяснение + обещание — (пример: «7 эффективных заголовков, которые помогут увеличить продажи и умножить конверсию»);
б) 4U + ключевая фраза (4U – полезность, уникальность, ультра-специфичность, срочность) — (пример: «Как увеличить продажи в 3 раза за 55 дней с помощью инструментов «Пиксель Тулс»»);
в) цифра + интересное прилагательное + специфическое существительное – (пример: «5 вдохновляющих примеров поисковой оптимизации»).
5) Поиск точек роста конверсии.
Решение задач:
— устранение ошибок;
— поиск точек роста.
6) Ускорьте сайт.
Скорость работы напрямую влияет на конверсию. Исследования: рост конверсии по 3% при ускорении на 1 секунду (медленные сайты), далее по 2% и 1% (быстрые).
7) UGC, комментарии и соц. эффект.
Многие проекты основаны на пользовательском контенте (UGC): темы, комментарии, ответы, … (пример: «Андрей ответил на ваш комментарий…»).
Решение задач:
— возврат посетителей;
— инициация дискуссий;
— низкочастотный хвост запросов для ранжирования.

4. Время действовать! Ваш чек-лист

Улучшение ПФ. Чек-лист:

1) Изучите средние внутренние показатели сайта: время на сайте, количество страниц за сессию, ядро аудитории.
2) Сравните показатели с основными конкурентами в нише (Google Аналитика, Similar Web, Liveinternet. …).
3) Оцените кликовые поведенческие факторы на выдаче по основным запросам и сравните их со средними показателями.
4) Проверьте, что проект адаптирован для просмотра с мобильных устройств и сравните ПФ: десктоп VS мобайл.
5) Проведите пользовательское тестирование сайта с решением 2-5 типовых задач пользователей.
6) Произведите поиск проблемных страниц с помощью отчетов Яндекс Метрики / Google Аналитики.
7) Произведите поиск поисковых запросов с низкими значениями поведенческих факторов: кликовые, внутренние.
8) Проведите работу по устранению ошибок, выявленных пользователями:
— почините неработающие элементы;
— усильте call to action;
— добавьте важный для пользователей функционал.
9) Проведите работы по улучшению кликовых поведенческих:
— спец символы и Unicode;
— микроразметка;
— проработка привлекательности сниппетов.
10) Проведите работы по улучшению внутрисайтовых ПФ:
— используйте видео;
— механики вовлечения пользователей: quiz, интерактивные элементы (калькулятор и т.д.), продающие заголовки, UGC;
— проработайте точки выхода.
11) Ускорьте сайт.
12) Поставьте на регулярный контроль вычисление поведенческих факторов сайта по основным поисковым запросам (ТОП-300 по точной частоте).
13) Проводите регулярную оценку и проработку:
— среднего показателя CTR для проекта в разрезе каждой поисковой системы;
— проблемных URL и запросов, по которым наблюдаются низкие значения ПФ.
14) Регулярно проводите пользовательские тестирования.

——————

Приглашаем принять участие в практическом мастер-классе по seo «Hard seo week».  Участвовать можно в Москве и в формате ОНЛАЙН. МК пройдет с 7 по 11 октября включительно, но запись будет доступна 3 месяца всем участникам 😉 Также в телеграм-чате спикеры будут отвечать на ВСЕ Ваши вопросы! Стоимость ОНЛАЙН 15500р и стоимость ОФФЛАЙН (Москва) 18500р. Скидка 10% по промокоду HSW_SEEDU. Также есть рассрочка платежа! Вау!

Ознакомиться с информацией о 6 спикерах и просмотреть полную программу можно здесь >>>